Gli imprenditori non guardano facebook .
E poco anche Linkedin.
Facebook è addirittura vietato nella maggior parte delle aziende, i sistemi di firewall per la navigazione su internet aziendali, ne impediscono il collegamento a chi tentasse di visualizzarlo sul PC .
In effetti Facebook è un voracissimo time-consumer , fa perdere tempo …almeno considerandolo sul luogo di lavoro.
Gli imprenditori non guardano Facebook perché , a meno che non siano imprenditori di aziende B2U, business to user, il loro cliente non è su Facebook.
Solo le aziende che producono prodotto direttamente pensati per un consumo da parte dell’utilizzatore finale sono interessate a Fecbook e ad altri social.
L’imprenditore B2B, business to business, no.
Nel B2B infatti il “cliente” è un’azienda e non una persona!
Niente di più sbagliato!
Il cliente è sempre una persona.
Il responsabile acquisti, il direttore di produzione, il dirigente amministrativo, il Quality manager …
Si vende sempre a persone …solo che cambia il “prodotto” che si vende .
- Il responsabile acquisti compra “il prezzo”.
- Il direttore di produzione compra “la puntualità e regolarità delle consegne”
- Il dirigente amministrativo compra “ i tempi di pagamento e la facilità di gestione”
- Il Quality manager compra “la certificazione ISO e l’affidabilità e conformità” …
L’imprenditore B2B commette invece un errore spesso fatale: crede di vendere un prodotto.
E non è così.
Il prodotto è importante solo in due precisi momenti del business: prima della vendita e dopo la vendita.
Il prodotto di un’azienda è quello che rappresenta quello che l’azienda fa ed è quindi l’elemento per il quale l’azienda si offre , dovrebbe farsi conoscere e sarà cercata e contattata.
Il prodotto determina il tipo di mercato a cui ci si rivolge in maniera diretta e indiretta.
Se il mio prodotto è “cerchi in lega per auto e moto” il mio mercato sarà quello dei produttori di auto e moto, quello del custom automobilistico, quello dei ricambisti…
Se offro servizi di lavorazione meccanica di alta precisione su metalli e leghe il mio cliente potrebbe essere un’industria automobilistica, una produttore di orologi, un costruttore di strumentazione da laboratorio…
L’esigenza di acquisto nel B2B nasce da (almeno) 3 tipi di bisogni
- Mi seve “una cosa” che non ho e non sono in grado di produrre autonomamente in azienda
- Mi serve “una cosa” che ho immaginato ( o progettato) , ma non ho idea di come realizzare
- Mi serve “un cosa” per fare “qualcos’altro” per ottenere un risultato .
Troppo generico ?
Forse, ma abbastanza chiaro da far percepire quali sono i bisogni del Cliente B2B all’origine della ricerca di un fornitore che possa soddisfarli.
La “cosa” è quello che voi fate, il servizio che siete in grado di dare, quello che è scritto sul vostro biglietto da visita o sul vostro sito.
Quando pero’ il potenziale cliente B2B vi contatterà inizierete a vendere altro: reputazione, competenza, affidabilità e prezzo.
In questo preciso ordine.
Reputazione : vuol dire che non solo sapete fare quello che offrite, ma che altri ne hanno apprezzato le capacità ed hanno ottenuto risultati . Inoltre la reputazione riguarda anche elementi che possono sembrare estranei alla fornitura quali l’impegno sociale ed ambientalista, le recensioni su siti o riviste specializzate, i clienti che già fornite ed i vostri competitors !
Competenza: il saper fare quello che fate non è sufficiente , dovete dimostrare di saper imparare a lavorare con il Cliente, di avere processi di ricerca e sviluppo per essere sempre competitivi e innovativi (pur nel rispetto della tradizione dalla quale venite); competenza è dimostrare al Cliente che capite le sue esigenze ed i suoi bisogni, non solo che sapete fare quello che offrite …quello lo sanno fare tutti !
Affidabilità: è, per certi versi, una parte della reputazione, ma dimostrata, certificata , sostenuta da dati oggettivi e dimostrabili : i vostri risultati parlano per voi e non sono solo risultati in termini economici …anzi!
Spesso si tratta di numeri le cui unità di misura non sono gli € , ma i giorni per l’evasione di un ordine, i ritardi , i reclami, il quantitativo di scarti prodotti, le ore di manutenzione, i giorni di formazione, l’età media del personale, il numero di assunzioni e licenziamenti … “Ma queste cose il Cliente non me le ha mai chieste !!!” potrete obiettare. Certo ! Esattamente come per educazione non si chiede l’età ad una signora, ma gli occhi valutano, vedono , indagano … tanto vale mostrare i risultati migliori che avete e utilizzarli per vendere i prodotti.
Prezzo: non sempre avere il prezzo più basso del mercato può rappresentare un vantaggio competitivo. Dovrete avere il prezzo migliore, non il più basso , cioè dovrete quotare il vostro prodotto e servizio in modo che ne sia percepito il valore materiale e immateriale …ed il Cliente possa giudicarlo adeguato.
Il valore immateriale è la quantificazione economica di reputazione, competenza e affidabilità viste prima.
A questo punto inizia la negoziazione che è fatta non con un azienda ,ma con le persone che ricoprono i ruoli chiavi nell’azienda e che quindi dovrete saper convincere sulla base dei Valori e delle performance che avete e che , a seconda dell’interlocutore saranno valutate.
Diventa quindi strategico conoscere chi avete davanti , chi è la persona che avrà potere decisionale e potrà far mettere la firma sul contratto di fornitura che tanto vorreste ottenere.
I commerciali , i sales manager sanno queste cose …ma hanno ancor approcci troppo legati a sistemi di vendita tradizionali e si focalizzano solo sul prodotto.
Si vende l’Azienda , non il prodotto !
Come detto il commerciale deve vendere l’azienda nel B2B …e qui iniziano i problemi !
Quando si vuole vendere nel B2B occorre conquistare diverse persone , ognuna delle quali rappresenta una funzione aziendale specifica con aspettative diverse che non sono solo prestazioni di prodotto.
Attorno al commerciale “puro” occorre quindi costruire una squadra di tecnici ed esperti interni di supporto che possano intervenire per dare al potenziale Cliente quelle risposte che esulano dalle conoscenze tecniche del commerciale.
Allo Studio Rider lavoriamo per aiutare le Aziende a costruire questi team che devono interfacciarsi in momenti diversi e con modalità specifiche con il Cliente.
La redditività di questi team è altissima perché si opera su due fronti :
1-comprensione e quantificazione economica e temporale delle richieste del cliente : capire quali sono i requisiti del cliente consente di fare un’analisi e gestire la fase di pricing con prudenza e razionalità, prevenendo perdite di margine perché…non si era letto bene il capitolato di fornitura .
In termini di tempi (di consegna, di fornitura etc…) ciò permette di prevedere quali saranno gli impegni delle risorse, dei magazzini, dei subfornitori in anticipo.
2-costruzione della reputazione aziendale in termini di affidabilità e fidatezza per mantenere il rapporto di fornitura nel tempo.
Ma allora..a che serve Facebook ?
I social servono a capire quali messaggi l’azienda Cliente lancia sul suo mercato e quali sono gli elementi che possono essere per lei premianti nella scelta del fornitore.
Un’azienda che pubblicizza sui social il suo impegno a favore dell’ambiente cerca fornitori che siano in grado di supportarla attraverso uso di materiali riciclabili nel processo produttivo .
Un costruttore di auto, macchinari o attrezzatura che offre garanzie a 5 o 7 anni , avrà un’attenzione maniacale sui processi dei fornitori in termini di controlli qualità, prove di affidabilità, di resistenza a corrosione e, in generale , a tutti gli aspetti di Qualità.
Un’azienda che si occupa di meccanica di precisione chiederà ai suoi fornitori controlli e strumentazione di alto livello, piani di manutenzione dei macchinari di produzione in grado di garantire l’affidabilità di lavorazione….
Quando il cliente lavora su prodotti di larga distribuzione la caratteristica sulla base della quale sceglierà i propri fornitori sarà la continuità e la puntualità di fornitura.
L’altro elemento di utilità dei social sta nel cercare di capire chi è la persona che si ha di fronte nel momento non solo della trattativa economica, ma in sede di audit, in fase di codesign di progettazione, nella definizione dei rapporti di fornitura.
Il business è sempre un rapporto relazionale fra persone ed è quindi fondamentale “relazionarsi” ; basta guardare “facebook” ? Certamente NO !
- Occorre una strategia di presentazione e valorizzazione dei propri punti di forza su tutti gli aspetti aziendali.
- Si deve realizzare una costruzione di messaggi che esaltino i propri Valori ed i vantaggi che il Cliente B2B avrà nell’intraprendere una collaborazione.
- Bisogna credere che la propria Azienda non è fatta solo del prodotto che fa, ma anche , e soprattutto, della capacità di ascoltare e di trasformare l’ascolto in azione e vantaggi per il Cliente.
Tutto ciò non è marketing , è QUALITA’.
La competenza di un sales manager medio è confinata a due cose:
- conoscenza delle performance e dei dati di prodotto
- empatia
Queste due armi funzionano benissimo nel B2U , cioè per un venditore di automobili, computer, merendine, trattamenti estetici o medicali…. Ma non funziona nel B2B ( o per lo meno funziona poco).
Nel B2B occorre conoscere tecnicamente il prodotto e servizio come e meglio del caso B2U,ma in più bisogna conoscere le performance aziendali su tutti i livelli tecnico , organizzativo, qualitativo, manageriale.
Ho conosciuto managers della funzione commerciale in aziende di medie (e anche grandi dimensioni) delle filiere B2B automotive, ferroviario, energia, macchinari industriali che non sapevano
- Se la loro azienda era certificata secondo un qualsiasi standard normativo (iso 9001, Iatf…)
- Non avevano idea dei loro volumi di produzione
- Non sapevano leggere un capitolato di fornitura …(“lo mandiamo all’ufficio tecnico o alla Qualità…se ne occuperanno loro…”)
- Non sapevano se il prodotto da vendere fosse o meno conforme a standard di prodotto richiesti nei Paesi di vendita …
- Non erano in grado di quantificare , nemmeno orientativamente , i tempi di consegna o di produzione o di progettazione….
Un’azienda meccanica offriva tempi di consegna di 4 settimane per i propri prodotti.
In realtà i tempi di realizzazione e produzione non consentivano di scendere sotto le 6 settimane .
In questo modo , rispetto a quanto promesso e sottoscritto a contratto con i Clienti erano in perenne ritardo .
Hanno subito centinaia di solleciti…
Poi dopo i solleciti sono arrivate le richieste di contropartita a fronte dei ritardi di consegna fatti…
E poi anche le penali …
Il tutto ha influito sulla negoziazione e rinegoziazione delle forniture successive , con progressiva perdita di margine…fino a lavorare quas i a livellodi costo e infine , cessazione del rapporto di fornitura !
Ne vale la pena?
Quando poi ho chiesto “Ma i vostri concorrenti…quanto promettono al Cliente in termini di consegna ?” la risposta è stata disarmante.
“Non lo sappiamo”
Da un’indagine di mercato svolta risultò che la concorrenza si attestava mediamente sulle 8-10 settimae !
